به گفته یک متخصص برندینگ که مجموعه اخیر کریسمس برند «As Ever» را تحلیل کرده است، «بازی» بازاریابی مگان مارکل برای تبلیغ مجموعه مرباهای مخصوص جشنهایش، «منطق سنتی خردهفروشی را به چالش میکشد.»
ماه گذشته، دوشس ۴۴ ساله ساسکس با یک ویدیوی حرفهای از جدیدترین محصولات برند سبک زندگی خود رونمایی کرد. در این ویدیو، او در حال تزئین خانه برای جشنها، آغشته کردن بوقلمون به عسل و آماده کردن دسر با مرباهایش دیده میشود.
مرباهای میوهای یکی از بخشهای ثابت مجموعههای جدید برند As Ever هستند و این مادر دو فرزند نیز پیش از این اعلام کرده بود که «عاشق مرباست.»
او همچنین در ماه آوریل گذشته با فرستادن شیشههای مربای توتفرنگی برای ۵۰ نفر از نزدیکترین دوستان و اعضای خانوادهاش، برند خود را به صورت غیررسمی معرفی کرد.
بنابراین جای تعجب نیست که مرباها در جدیدترین مجموعه تعطیلات مگان جایگاه ویژهای داشته باشند. این مجموعه شامل مربای توتفرنگی با تولید محدود است که بیش از یک سال پیش برای اولین بار به آن اشاره کرده بود، و همچنین مربای تمشک «نمادین» و مارمالاد پرتقال «پرانرژی».
این سه محصول به صورت تکی و هر کدام به قیمت ۱۲ دلار فروخته میشوند و همچنین در بستههای از پیش آمادهشده – شامل «بسته سهتایی مربا» و «بسته هدیه مربای نمادین» با جعبه یادگاری – به ترتیب با قیمتهای ۳۶ و ۴۲ دلار عرضه میشوند.
درحالیکه خرید گروهی یا بستهای محصولات یک برند معمولاً ارزانتر تمام میشود، به نظر میرسد یک تصمیم قیمتگذاری غیرعادی باعث شده است که قیمت این بستهها با مجموع قیمت محصولات تکی برابر یا حتی گرانتر باشد.
چاد تکسیرا، متخصص برندینگ، در گفتگو با دیلی میل گفت که استراتژی قیمتگذاری مگان به جای «منطق سنتی خردهفروشی»، به نظر میرسد یک «بازی عمدی با ارزش درکشده» است.
به گفته یک متخصص برندینگ که مجموعه اخیر کریسمس برند As Ever را تحلیل کرده، تاکتیک بازاریابی مگان مارکل برای تبلیغ مجموعه مرباهای جشنهایش «منطق سنتی خردهفروشی را به چالش میکشد»
درحالیکه خرید گروهی یا بستهای محصولات یک برند معمولاً ارزانتر تمام میشود، به نظر میرسد یک تصمیم قیمتگذاری غیرعادی باعث شده است که قیمت این بستهها با مجموع قیمت محصولات تکی برابر یا حتی گرانتر باشد
او اشاره کرد که به نظر میرسد دوشس با این اقدام، تصمیم گرفته است مرباهای As Ever را به عنوان یک کالای «لوکس» و نه یک محصول روزمره معرفی کند.
مگان این ایده را تقویت میکند که مشتریان As Ever تنها مربا نمیخرند؛ بلکه آنها در «داستان، سلیقه و زیباییشناسی» او سرمایهگذاری میکنند.
آقای تکسیرا افزود که این یک «خرید احساسی است تا منطقی» و توضیح داد: «این امر در برندهای متعلق به افراد مشهور یا الهامگرفته از میراث آنها رایج است.»
«این یک حرکت استراتژیک است که در آن انحصار و روایت، وزن بیشتری نسبت به ارزش عملی دارد.»
او افزود که جعبه سفارشی حکاکیشده با دستخط مگان «با آن جایگاه ممتاز همخوانی دارد»، زیرا برای طرفدارانش، این «ارتباط ظریف با حس شخصی او، همان کالای لوکس است.»
او در پایان گفت: «درحالیکه ممکن است برخی مصرفکنندگان از اینکه بسته ارزانتر نیست، لحظهای شگفتزده شوند، این نوع روانشناسی قیمتگذاری در صورت اجرای مداوم، در واقع میتواند جذابیت برند را تقویت کند.»
آقای تکسیرا افزود که تصمیم مگان برای فروش بستههای مربا با قیمت بالاتر «نشاندهنده اعتماد به نفس و انحصار» است اما هشدار داد: «کلید موفقیت در داستانسرایی خواهد بود.»
«اگر تمرکز بر روی هنر ساخت، میراث و نیت باقی بماند و نه کمیت، بیشتر مخاطبان او این قیمتگذاری را بخشی از هویت الهامبخش برند تفسیر خواهند کرد تا یک اشتباه.»
آقای تکسیرا افزود که تصمیم مگان برای فروش بستههای مربا با قیمت بالاتر «نشاندهنده اعتماد به نفس و انحصار» است اما هشدار داد: «کلید موفقیت در داستانسرایی خواهد بود»
باید دید که آیا مگان میتواند این روایت را به طور مؤثر پیش ببرد، با توجه به اینکه دیلی میل پیش از این فاش کرده بود که این مرباهای «خانگی» در واقع در یک کارخانه بزرگ متعلق به شرکت The Republic of Tea تولید میشوند.
درحالیکه دفتر مرکزی این شرکت آمریکایی در لارکسپور کالیفرنیا، یعنی در فاصله ۳۵۰ مایلی از عمارت مگان در مونتسیتو قرار دارد، کارخانه آن با فاصله ۲۰۰۰ مایلی در ایلینوی واقع شده است.
یک منبع نزدیک به دوشس پیش از این به این روزنامه گفته بود که تصمیم برای برونسپاری تولید، به منظور تأمین تقاضا و ارائه یک «محصول تجاری در دسترس» گرفته شده است.
با این حال، این تنها تناقض در روایت برند As Ever از تولید مربا در مقیاس کوچک به عنوان یک کار عاشقانه نیست.
طرفداران سلطنتی اخیراً متوجه چیزی شدند که به نظر میرسید یک گاف آشکار در عکسهای تبلیغاتی این مرباهای گرانقیمت باشد.
پیش از عرضه مجموعه پر سر و صدای جشنهایش، مگان ماه گذشته بیسروصدا یک شراب جدید سووینیون بلان عرضه کرد و مربای زردآلو و مارمالاد پرتقال خود را دوباره موجود کرد.
برای همراهی با این عرضه جدید، مگان عکسهای تازهای از خود در آشپزخانه عمارتش در مونتسیتو کالیفرنیا منتشر کرد که در آنها با استفاده از تجهیزات کنسرو سازی، یک شیشه مربا را از قابلمهای بزرگ روی اجاق بیرون میآورد.
با این حال، ناظران سلطنتی وقتی متوجه شدند که به نظر میرسد دوشس در آن عکسهای تبلیغاتی، تجهیزات آشپزخانه را «وارونه» در دست گرفته است، شگفتزده شدند.
باید دید آیا مگان میتواند این روایت را به طور مؤثر پیش ببرد، با توجه به اینکه دیلی میل پیش از این فاش کرده بود این مرباهای «خانگی» در واقع در یک کارخانه بزرگ متعلق به شرکت The Republic of Tea تولید میشوند
برخی با توجه به اینکه مگان به جای دستههای لاستیکی سیاه دستگاه، انتهای منحنی انبر را که مخصوص بلند کردن شیشهها طراحی شده، گرفته بود، با کنایه گفتند که این «اولین بار» اوست که این محصول را درست میکند.
چندین کاربر شبکههای اجتماعی نیز ادعا کردند که نحوه استفاده مگان از انبر، نشاندهنده بیتجربگی او در دنیای مرباسازی است – علیرغم اینکه دوشس به طور مشهور اعلام کرده بود «عاشق مرباست» و مربای تمشک خود را به عنوان اولین محصول As Ever عرضه کرده بود.
انبر شیشه به طور سنتی برای بلند کردن ایمن شیشهها و قوطیهای داغ از آب جوش، به ویژه هنگام کنسرو کردن خانگی استفاده میشود.
بنابراین، برای مگان که گفته میشود مرباهای As Ever او «از دستور تهیه شده در آشپزخانه خانهاش الهام گرفته شده»، این وسیله باید یک ابزار ضروری باشد.
عرضه این مرباها نیز بدون مشکل نبود.
پس از اینکه مگان اعلام کرد نام برند سبک زندگیاش به دلیل مشکلات قبلی در ثبت علامت تجاری «American Riviera Orchard» به «As Ever» تغییر کرده است، به اینستاگرام رفت تا بستهبندی «پر претенزیون» مرباهایش را به نمایش بگذارد.
شیشههای مربا با برچسبهای سفید و جزئیات طلایی، از جمله لوگو و در فلزی، تزئین شده بودند.
پس از اینکه مگان اعلام کرد نام برند سبک زندگیاش به دلیل مشکلات قبلی در ثبت علامت تجاری «American Riviera Orchard» به «As Ever» تغییر کرده است، به اینستاگرام رفت تا بستهبندی «پر претенزیون» مرباهایش را به نمایش بگذارد
این شیشهها در جعبههای سفیدی بستهبندی شده بودند که دو برابر اندازه شیشهها بودند و بیشتر شبیه جعبه شمع یا عطر بودند.
یک نفر نوشت: «مگان!!!!!!! این فقط مرباست! به این همه تشریفات نیاز ندارد. این بستهبندی هم مثل خودش پر претенزیون است.»
دیگران گفتند: «هزینه بستهبندی چقدر به قیمت مربا اضافه میکند؟ این که مربا نیست.»
دیگری اشاره کرد: «این جعبه عطر است.»
برخی شکایت داشتند که جعبه بسیار بزرگتر از «شیشه کوچک و فسقلی مربا» است، در حالی که دیگران احساس میکردند این بستهبندی اضافی با اهداف «شرکتی که میخواهد دوستدار محیط زیست باشد» در تضاد است.
مجموعه تعطیلات مگان واکنشهای متفاوتی را از سوی طرفدارانش به همراه داشته است؛ انتقاد اصلی متوجه دوشس، که به همراه همسرش پرنس هری در سال ۲۰۲۰ از خانواده سلطنتی جدا شد، این بود که او در تلاش است با این عرضه محصول «تاریخ را بازنویسی کند.»
ناظران سلطنتی متوجه شدند که مگان دو شمع را به عنوان بخشی از این مجموعه معرفی کرده است، از جمله یکی که از «آرامش و شادی» روز عروسیاش الهام گرفته شده است.
شمع نمادین شماره ۵۱۹ – با قیمت ۶۴ دلار و با رایحه نعناع مراکشی، هل و برگ چای – ادای احترامی به دوران حضور او در بریتانیاست و طبق توضیحات وبسایت، برای «القاء طراوت یک روز در حومه شهر انگلیس» ساخته شده است.
این شمع همچنین به «خاطرات عزیز» دوشس ساسکس از مراسم ازدواجش در کلیسای سنت جورج و «روح شادی» و «احاطه شدن با عشق و خنده» اشاره دارد.
ممکن است برداشتها متفاوت باشد، اما دوران منتهی به عروسی مگان و هری در ۱۹ می ۲۰۱۸، هر چیزی بود جز بدون استرس.
در میان جنجالهای سلطنتی که به وجود آمد، دعوای مشهور مگان با پرنسس ولز بر سر لباس ساقدوشها و همچنین غیبت پدرش، توماس مارکل، برجستهترین آنها بود.
آقای مارکل چند هفته قبل از مراسم دچار حمله قلبی شد و پس از فاش شدن اینکه عکسهای پاپاراتزی از خود را صحنهسازی کرده بود، مجبور شد از همراهی ستاره سابق سریال Suits تا محراب کلیسا انصراف دهد.
یکی دیگر از موارد بحثبرانگیز، درخواست مگان برای دستگاههای خوشبوکننده هوا به ارزش ۱۳۰ پوند برای از بین بردن بوی «نا» در کلیسای سنت جورج بود که باعث تعجب کارکنان خانواده سلطنتی شد.
با این حال، رایحهای که در آن روز استفاده شد، ترکیبی از گل رز با نتهای میوهای توت و برگ مویز بود، نه رایحه شمع جدید مگان که به گفته او بوی «یک فنجان چای نعناع» میدهد.
