در مصرف داخلی چین، بهویژه در حوزهٔ گردشگری، تحولی بنیادین رخ داده است. این تحول در قالب «گردشگری معکوس» که بهویژه در میان نسلهای جوانتری که بهدنبال مقاصد ساکتتر و روستاییتر بهجای نقاط گردشگری شهری پرجمعیت هستند، مشهود است. در حالی که مراکز خرید شهری و تفرجگاههای زمستانی سنتی همچنان محبوباند، تعداد فزایندهای از مسافرانیچین، عمدتاً هزارهسالان و جوانان حرفهای، به مکانهایی میپیوندند که تجربههای فرهنگی عمیقتری و رضایت شخصی بیشتری ارائه میدهند. این تغییر، نحوهٔ تعامل کسبوکارهای چین با گردشگری و خدمات مصرفی را تحت تأثیر قرار میدهد و مسیرهای جدیدی برای رشد و نوآوری باز میکند.
گردشگری معکوس چیست؟ یک روند نوین در سفرهای چینی
گردشگری معکوس بهمعنی روند در حال رشد این است که مسافران بهجای شلوغی شهرهای پرجمعیت یا جاذبههای مشهور گردشگری، ترجیح میدهند به مکانهای روستایی کمتر شناختهشده سفر کنند. این نواحی که پیشتر توسط گردشگران نادیده گرفته میشدند، اکنون به مقاصد دلخواه افرادی تبدیل شدهاند که بهدنبال تجربههای اصیل فرهنگی، آرامش و ارتباط شخصی هستند. این رفتار جدید سفر، تغییری در اولویتها را نشان میدهد؛ بهطوری که کیفیت تجربههای سفر — نظیر غوطهور شدن در فرهنگ، تعامل با مردم محلی و فعالیتهای تفریحی — بر بازدید صرف از مقاصد مشهور مقدمّت دارد.
نمونهای از این جهتگیری جدید در گردشگری را میتوان در «کائوجیازوانگ»، دهکدهای در جیائوزو، استان شاندونگ مشاهده کرد که خود را بهعنوان مقصد فرهنگی و تفریحی بازآفرینی کرده است. در اینجا، خانههای گِل‑آجر که پیش از این خالی بودند، به فضاهای چندمنظورهٔ جامعه، کتابفروشیها، کافهها و مکانهای برگزاری فعالیتهای فرهنگی تبدیل شدهاند. این تحول، مسافران جوان، دانشجویان دانشگاهی و حتی کارمندان سفیدیقهٔ شهری که برای تیمسازی اداری و تورهای آموزشی میآیند را جذب میکند و نوعی گردشگری آرامتر و تأملپذیرتر را ترویج میدهد.
تغییری به سمت مصرف مبتنی بر تجربه
رشد گردشگری معکوس بازتابی از تحولی گستردهتر در عادات مصرف داخلی چین است. در حالی که مصرفگرایی سنتی بازار تکثیر بهطور عمده بر کمیت و گسترش مقیاس متمرکز بود، تقاضای رو به افزایش برای گردشگری مبتنی بر تجربه، نشانهای از حرکت به سمت مصرف مبتنی بر ارزش است. مصرفکنندگان جوان چین اکنون تجربهها را بر کالاهای مادی ترجیح میدهند و برای فعالیتهایی که رضایت شخصی، لذت زیباییشناختی و اصالت فرهنگی را به ارمغان میآورند سرمایهگذاری میکنند.
بر اساس گزارشی از مکینزی در سال ۲۰۲۴، مصرفکنندگان چینی تمایل دارند در تجاربی سرمایهگذاری کنند که به شادی شخصی و خوشبختی خانوادگی آنها میافزاید، از جمله سفر، غذا، سرگرمی و آموزش. این تغییر در رفتار مصرفکننده، تقاضا برای محصولات و خدماتی که بهصورت شخصیسازیشده و با فرهنگی سازگار هستند، تقویت میکند؛ بهطوری که مسافران بهدنبال تجاربی میگردند که با هویت شخصیشان همسویی دارد.
برای صنعت سفر، این به این معناست که پیشنهادهای سنتی در مقیاس بزرگ — مانند گردشگری به سبک تفرجگاههای عظیم — در حال جایگزینی توسط تجارب کوچکتر، صمیمیتر و معنادارتر است. گردشگری معکوس با فراهم کردن دسترسی به مقاصد ساکتتر و اصیلتر که مسافران میتوانند با فرهنگها، سنتها و جوامع محلی ارتباط برقرار کنند، از این روند بهرهمند میشود.
تأثیر اقتصادی گردشگری معکوس بر مناطق روستایی
این رشد گردشگری معکوس بهطور چشمگیری به اقتصادهای محلی، بهویژه در مناطق روستایی و کمتر توسعهیافته، کمک میکند. با افزایش تعداد مسافرانی که به دنبال مقاصدی با اصالت فرهنگی و تجارب یکتا هستند، شهرکهایی مانند کائوجیازوانگ و سایر مناطق روستایی شاهد افزایش بازدیدکنندگان هستند.
در مورد کائوجیازوانگ، تبدیل به یک مرکز فرهنگی و تفریحی باعث ایجاد شغلهای بومی و رشد کسبوکارهای کوچک شده است که به بازدیدکنندگان خدمات ارائه میدهند. این کسبوکارها با ارائه تورهای فرهنگی، صنایع دستی و غذاهای محلی نه تنها چشماندازهای اقتصادی خود را ارتقاء میدهند، بلکه تضمین میکنند که درآمدهای گردشگری در داخل جامعه باقی بمانند. اکوسیستم یکپارچهٔ گردشگری در این مناطق بهتدریج تجربهای جامع و پایدار برای بازدیدکنندگان فراهم میکند که مهماننوازی محلی، هنر و طبیعت را بهروشی ترکیب میکند که هم رشد گردشگری و هم توسعهٔ محلی را حمایت میکند.
نقش گردشگری در دیپلماسی فرهنگی
گردشگری معکوس همچنین نقش کلیدی در تلاشهای دیپلماسی فرهنگی گستردهٔ چین ایفا میکند. بسیاری از مقاصد روستایی که بخشی از این رشد هستند، دارای پیوندهای عمیق تاریخی و فرهنگی با مناطق و اقوام مختلف چین میباشند. با سفر بیشتر ساکنان شهری به این مناطق، نه تنها زیباییهای طبیعی و سنتهای فرهنگی کشور را تجربه میکنند، بلکه به تقویت حس هویت ملی نیز کمک مینمایند.
بهعنوان مثال، مقاصد گردشگری روستایی در استانهایی چون شاندونگ و سیچوان بهصورت موثر میراث محلی را از طریق صنایع دستی سنتی، موسیقی فولکلور و تجربیات آشپزی به نمایش میگذارند. با برجستهسازی این جنبههای بافت فرهنگی چین، گردشگری معکوس پیوندهای میان بخشهای مختلف کشور را تقویت کرده و تصویر متنوعتر و دقیقتری از چین به جهان ارائه میدهد.
نقش گردشگری روستایی در پیشبرد رشد پایدار
یکی از مهمترین جنبههای گردشگری معکوس، پتانسیل آن برای توسعهٔ گردشگری پایدار است. برخلاف گردشگری سنتی جمعی که میتواند منجر به ازدحام و تخریب محیطزیست شود، گردشگری معکوس این امکان را میدهد که بازدیدکنندگان مناطق روستایی را بهگونهای تجربه کنند که به جامعهٔ محلی سود رسانده و در عین حال آن را تحت فشار قرار ندهد. با تمرکز بر گردشگری مقیاس کوچک و روشهای پایدار، گردشگری معکوس به حفظ مناظر طبیعی، حفاظت از فرهنگهای محلی و فراهمسازی فرصتهای اقتصادی برای جوامعی کمک میکند که ممکن است در رشد اقتصادی ملی کنار گذاشته شوند.
برای اپراتورهای محلی گردشگری، گردشگری معکوس فرصتی است تا شیوههای تجاری پایدار را یکپارچه سازند؛ از اقامتگاههای دوستدار محیطزیست تا تأمین غذاهای بومی و پروژههای حفاظتی رهبریشده توسط جامعه. این امر سناریوی برد‑بردی ایجاد میکند که در آن گردشگری به رشد اقتصادی کمک میکند، در حالی که داراییتهای فرهنگی و طبیعی که جذابیت اصلی برای مسافران را تشکیل میدهند، حفظ میشوند.
دلالتها برای آینده گردشگری در چین
ظهور گردشگری معکوس بازتابی از تغییری است که در صنعت گردشگری چین رخ میدهد. پس از تغییر رفتار مصرفکنندگان از مادیگرایی به تجربه، چشمانداز گردشگری تجربهمحور روشنتر از پیش میشود. این تحول بازاریابی مقصدها را برای موقعیتگیری در حوزهٔ گردشگری متحول میکند.
در زمینهٔ کسبوکارهای گردشگری که در مناطق روستایی فعالیت میکنند، مسألهٔ مرتبط با گسترش این خدمات بدون کم کردن اصالت آنهاست. این بهدلیل این است که با ورود گردشگرانی که بهدنبال غوطهور شدن در فرهنگ محلی هستند، باید رویکردهای نوآورانهای توسعه یابد که این اهداف را برآورده سازد.
گردشگری معکوس نگاهی جالب به آیندهٔ گردشگری چین نشان میدهد. گردشگری شخصیسازیشده، پایداری و غوطهور شدن در فرهنگ، عناصر کلیدی این حوزه هستند. این یک زمینهٔ مطالعاتی ضروری است تا گردشگری آینده بتواند پایداری را در آغوش گیرد، در فرهنگ غوطهور شود و برای مسافران فرصتهای ارائهشده توسط گردشگری معکوس را فراهم آورد. این فرصتی فوقالعاده برای مسافران است تا فرهنگ واقعی مقاصدی که بازدید میکنند را بهصورت مستقیم تجربه کنند.
